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    Il turismo, un ministero e l’ambizione dei primi

    Il turismo ha un suo ministero. E per di più “con portafoglio”, quindi con capacità di spesa e bilancio autonomo. È quello che il “popolo del turismo” sognava, dopo l’improvvida cancellazione decretata dagli Italiani con il referendum del 1993. C’era già stata una sua reintroduzione nel Governo Berlusconi (2009), ma era “senza portafoglio”, perciò adesso il turismo ritorna all’origine, con i crismi istituzionali e la pari dignità dei ministeri più “pesanti”.

    I tormenti istituzionali del turismo, se vogliamo avere uno sguardo più lungo, dipendono da due fattori strutturali e uno psicologico: il primo lo possiamo definire “sindrome da deep state debole”, e si riferisce al fatto che il turismo non ha “massa critica”: la Pubblica Istruzione, la Difesa, la Cultura, gli Interni hanno molte migliaia di dipendenti, mentre quelli del turismo sono, al loro confronto, irrilevanti, anzi inesistenti, e tutti, tranne i pochi dell’Enit, sono nelle regioni. Ereditiamo una struttura ministeriale disegnata nel periodo napoleonico, dove prevale, nella logica del governo, non il settore di riferimento in senso lato, con il suo peso nell’economia e nella società, ma l’entità dei dipendenti pubblici che porta con sé.

    La seconda ragione ce la siamo costruita noi, e in tempi meno Napoleonici, con la riforma del Titolo V della Costituzione, secondo cui ciò che non è esplicitamente attribuito allo Stato, in via esclusiva o concorrente, è da attribuire alle regioni. Perciò il turismo è delle regioni. Vero è che nelle materie di competenza dello stato c’è anche “la politica estera e tutti i rapporti internazionali” (e il turismo è un’attività d’esportazione svolta all’interno dei confini) e la “valorizzazione e promozione dei beni culturali e ambientali” (che viene svolta proprio dal mondo del turismo), ma questo non basta a “trainare” l’intera materia turistica.

    La terza ragione, non istituzionale, ma psicologica, è che il turismo è percepito come residuale, dato che è residuale il tempo che al turismo è destinato nella vita personale e collettiva. Siccome la vacanza è gerarchicamente, funzionalmente e persino moralmente, subordinata al lavoro, allora anche il settore economico di riferimento sembra residuale. Strano che si possa ragionare così, ma si pensa esattamente così.

    Non basta, perché c’è un’altra ragione di sistematica sotto-valutazione del valore del turismo, che possiamo dire di “asimmetria economica”. Se guardiamo ai codici Ateco (quelli che classificano le imprese secondo la categoria economica d’appartenenza) il turismo si riduce agli alberghi, alle agenzie di viaggio e a poco altro. Non importa che “questo poco altro” sia essenziale e vitale per molte città, province e regioni, perché sul piano macro-economico resta limitato.

    Quello che non si valuta abbastanza è che il turismo (o meglio l’industria dell’ospitalità) è un settore che ne intreccia molti. Qualunque tipo di spesa faccia un turista, perciò fuori dalla sua residenza, ha un effetto su tanti settori dell’economia, non solo su quella alberghiera o sulle agenzie di viaggio. Basta guardare alle interdipendenze lineari dell’economia e si capisce lo spessore della sua incidenza. Se il turismo pesa per il 5,9% del pil nazionale, che è già molto, l’impatto sugli altri settori è nettamente superiore: il 56,4% del business ferroviario viene dal turismo; così anche il 34,4% dei trasporti su mare; il 90% dal trasporto aereo e il 6,1 % del commercio al dettaglio. In sostanza, il turismo è ancora più importante per le conseguenze sul resto dell’economia, che per le sorti sue proprie. Questa è l’asimmetria: conta molto in proprio, ma conta moltissimo nel resto dell’economia. È così che dal 5,9% si arriva al 14/15% di incidenza del turismo sulla produzione di ricchezza nazionale: la crisi epidemica lo ha fatto capire a tutti.

    Detto questo, quale novità può rappresentare l’istituzione di un Ministero del Turismo? Enfaticamente potremmo dire: far rinascere il sogno di un turismo nazionale che torni ai primi posti del turismo mondiale, quando eravamo, in un tempo non lontano, addirittura primi. Il mondo è cambiato radicalmente nel frattempo, e di fronte agli Stati Uniti e alla prossima affermazione (anche turistica) della Cina (17 nuovi aeroporti e 4 hub internazionali in costruzione), sarà difficile scalfire questo dualismo, ma in Europa no, in Europa possiamo senz’altro essere tornare primi. Piccola digressione: dovremmo fare una vera “due diligence” dei dati turistici della Francia, perché forse scopriremmo che già adesso non vi siamo dietro; ma questa è un’altra storia.

    Più prosaicamente, ma senza essere scollegati dall’ambizione appena citata, il Ministero del Turismo dovrà avere una visione nazionale. Sembra banale, ma non lo è, avere una visione nazionale. Questo significa: a) occuparsi delle grandi opere infrastrutturali che superano l’interesse della singola destinazione turistica (un porto crocieristico, ad esempio; un centro congressi di caratura mondiale, ecc.) in sostanza tutte le opere che abbiano una capacità d’attrazione o di impatto non sulla singola destinazione ma sull’intera proposta turistica nazionale; b) fare “business intelligence” nel settore, occupandosi sia del brand nazionale, ma anche cercare, attraverso “spinte gentili”, di posizionare al meglio i singoli brand territoriali. La via amministrativa per fare questo non ha mai funzionato, perciò bisogna scegliere un’altra via. Partiamo dall’assunzione che il turismo sia una grande offerta di brand territoriali: Roma, Venezia, Firenze, Rimini, il Trentino, Amalfi, le Alpi, il Garda e tantissimi ancora (la ricchezza dell’Italia è di averne una gamma amplissima, ognuno con una sua personalità e un tratto distintivo). Come un’azienda che ha molti prodotti e deve congegnarli per occupare al meglio il mercato, così il Ministero può suggerire (la “moral suasion” autorevole e con forza economica può essere sufficiente) come ogni brand possa al meglio occupare il mercato globale; c) occuparsi della tecnologia in maniera strategica. Non si tratta di aprire siti o account su Instagram, c’è un problema enorme che è stato determinato dal quasi-monopolio dei grandi player digitali nel campo dell’informazione e della prenotazione turistica. Oggi i tempi dell’informazione, della promozione e della vendita coincidono. Non c’è più il tempo della promozione, che sarà seguito da quello dell’informazione e poi dall’acquisto. Oggi c’è il dominio dei “momenti” e del tempo reale: quando ho bisogno (o desiderio) di fare un viaggio, nello stesso istante e nello stesso luogo trovo il video o l’immagine persuasiva, le informazioni su quel luogo e posso acquistare i servizi appropriati. Quel processo che tra una tappa e l’altra prendeva giorni e settimane (se non mesi), adesso ha la semplice distanza di un click, un momento, appunto.

    Questo costa molto al Paese in termini di trasferimento di ricchezza, visto che, ad esempio, le commissioni alberghiere pesano per quasi il 20% (o più) sul fatturato (non sui profitti) delle aziende. Il giorno in cui tutte le prenotazioni alberghiere avvenissero sui grandi player digitali (non ci siamo lontani), potremmo affermare che circa il 20% della produzione di ricchezza dovuta all’industria dell’ospitalità sarebbe trasferita all’estero già al momento della prenotazione. Occuparsi perciò di tecnologia in maniera strategica è un imperativo di tutto il sistema e già la dimensione nazionale è piccola, quella europea è più adeguata.

    Questi tre punti costituiscono un programma ambizioso perché implicano una visione ambiziosa del ruolo pubblico nel campo del turismo, che rimane un settore di pressoché totale dominio del mercato: ognuno va dove gli pare e, a parte il Covid, può scegliere praticamente tra tutte le destinazioni del mondo. È un settore aperto alla concorrenza, anzi il più aperto alla concorrenza che si conosca. Il turismo pubblico come generalmente lo conosciamo si occupa di promozione, di informazione e di accoglienza. Il salto di qualità intellettuale e politico nel turismo è quello di occuparsi di questo settore vedendone le interconnessioni economiche con gli altri settori; di trattare i brand come “multinazionali tascabili”, cioè luoghi anche piccoli, ma capaci di avere un mercato mondiale; di aggiungere una sofisticazione nella comprensione dei mercati che nessuna destinazione, per quanto importante, può avere da sola. In breve, mettere in circolo più conoscenza dei mercati; più capacità di realizzare i grandi progetti sul piano logistico-infrastrutturale; più capacità di intervenire sul piano della tecnologia. Non è poco; ma il poco non basta, se si vuole raggiungere qualche primato. E questo è un primato molto naturale per l’Italia.

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