Provate a passare una giornata a un convegno sul turismo. Si comincia con l'elenco delle nostre innumerevoli risorse — la storia, il paesaggio, le spiagge, la cultura — recitato come un rosario; subito dopo si prosegue con la lista di tutto quello che non va e, soprattutto, di come il turismo "dovrebbe essere"; si chiude con l'auspicio di una "regia", di un "piano", di una "governance".

Poi si esce dalla sala, e fuori c'è un settore che non conosce crisi, che cresce di anno in anno, che garantisce la sopravvivenza e la ricchezza di oltre tremila comuni italiani. Il turismo è forse il settore economico più "parlato" e il meno seriamente considerato: se ne discute ovunque, ne discute chiunque, ma raramente lo si guarda per quello che è.

E poi ci sono i paradossi, che a contarli, sono almeno tre. Il primo è l'autocompiacimento: ci raccontiamo in continuazione le nostre meraviglie, ma non andiamo mai oltre, non arriviamo a capire quali siano i veri punti di forza e quali le debolezze e per chi e come. L'elenco sostituisce l'analisi. Il secondo è il lamento del malato che gode di ottima salute: articoli e convegni prescrivono cure a un settore che nel frattempo cresce, produce, arricchisce. Il terzo è l'illusione della guida: si concepisce il turismo come una cosa da "pianificare", come se si trattasse di stabilire la mappa delle scuole o quella degli ospedali. Ma il turismo è un fenomeno globale, di massa, fatto delle micro-decisioni personali di milioni di persone. È, in un certo senso, ingovernabile per definizione. Non si pianifica una marea: al massimo si impara a navigarla.

Follia, direte voi, rinunciare a pianificare un settore così importante. Follia, dico io, pretendere di pianificare quel che non è disponibile. Perché accanto ai paradossi ci sono i fenomeni, e i fenomeni vanno capiti prima di provare a fare quel qualcosa che è possibile fare.

Il fenomeno della redistribuzione selettiva del turismo. Nelle città c'è stata una trasformazione formidabile, fatta di modernità, di esplosione di ogni tipo di offerta: alberghiera, della ristorazione, degli eventi. In montagna e nell'open air l'evoluzione è stata di altro segno ma dello stesso passo: l'incontro con il wellness, con la qualità del cibo, con una primazia del fare — il cosa fare — sul semplice vedere. Mentre la parte balneare, che fino a ieri era il cuore dell'ospitalità italiana, è quasi in declino. Le tre Italie turistiche si muovono a velocità diverse, e nessun piano le ha mosse: si sono mosse da sole, in sintonia con i tempi.

C'è poi il fenomeno alimentato dal digitale e, in ultimo, dall'intelligenza artificiale: ognuno può costruirsi in pochi minuti una vacanza "da sartoria", cucita sulla propria personalissima scala di preferenze. E noi, intanto, ci attardiamo a parlare di "pacchetti turistici": roba da vent'anni fa.

Ed eccoci al fenomeno più intrigante, perché intrinsecamente contraddittorio: da un lato la ricerca dell'unicità — il posto unico, quello più personale, quello dove non c'è nessuno — dall'altro la paura di perdersi l'icona più popolare, di mancare l'Instagram necessario. Si cerca l'"autentico" mentre l'autentico si industrializza, in una contraddizione infinita: se tutti vogliono andare nel puntino assolutamente unico, quel puntino finisce all'istante di essere unico. Cerchiamo di essere diversi da tutti e, insieme, di non perderci quello che hanno tutti: diversi e uguali allo stesso tempo.

Qui conviene dare al fenomeno il suo nome vero, e per trovarlo bisogna ritornare a Hegel: siamo entrati nell'era del turista servo-padrone. Padrone, perché mai nessun viaggiatore nella storia ha avuto tanto potere: decide, prenota, parte, giudica, recensisce, e cambia idea con la stessa velocità. Non chiede il permesso, non legge i piani strategici, non aspetta la promozione. Ma anche servo, e di due padroni come nella commedia di Goldoni: servo del proprio desiderio di unicità e, insieme, servo dell'approvazione della folla che quella unicità deve certificare; servo dell'algoritmo che gli suggerisce cosa desiderare un attimo prima che lo desideri. Comanda chi obbedisce, obbedisce chi comanda: la dialettica è antica, il device è nuovo.

Shakespeare, del resto, l'aveva già messa in scena. Nel Re Lear, il Matto rinfaccia al vecchio re di aver fatto delle proprie figlie le proprie madri. Lear resta re di nome, ma ha consegnato ad altri lo scettro del proprio volere. Il turista di oggi fa lo stesso: sovrano assoluto delle proprie scelte, ha dato il suo potere al feed, alle recensioni, all'icona instagrammabile — e ora obbedisce, convinto di comandare.

Terzo movimento, che della dialettica è il terreno di gioco: il primato dell'informazione sulla promozione. Chi ha tempo, oggi, per seguire la promozione? Nessuno. Tutti vogliono l'informazione: qui e ora, in tempo reale, digitale, disponibile, esauriente. Nessuno va più sul web, se non per compiti specifici e parziali; persino la ricerca su Google non porta più al web, sostituita com'è dall'overview della stessa Google. Ma soprattutto si va verso le chat nutrite dall'intelligenza artificiale. E allora il punto è uno solo: qual è il posizionamento di una destinazione, di un albergo, di un ristorante, di un museo nelle risposte dell'AI? Il design di Julia a Roma spiega molto sul tipo di risposte che la clientela globale ormai si attende. Se non sei nelle risposte delle ChatAI, rischi quasi di non esistere. La promozione turistica va ripensata da cima a fondo: deve diventare informazione turistica, e della migliore qualità. Non è un aggiustamento, è un cambio di paradigma: dalla seduzione dei suoi tempi lenti alla precisione del real time.

Tiriamo le fila. C'è un turismo narrato nei media e nei convegni, e c'è un turismo reale che trova le sue strade da solo, che vive i tempi della modernità senza badare a quello che si auspica nelle sale convegni. È il turismo del servo-padrone: milioni di decisioni incontrollabili, autonome, imprevedibili, che assorbono e restituiscono tutto quello che l'evoluzione della società — a partire dalle tecnologie — produce.

Qualcuno obietterà: e allora la politica, le istituzioni, le destinazioni che fanno, guardano? No: fanno l'unica cosa sensata, che non è la "programmazione" — che nessuno è in grado di imporre né di rispettare — ma la velocità. La comprensione veloce di quel che succede, dei mille modi diversi e contraddittori in cui le cose succedono, dei mille modi in cui la mente del turista cambia. E risposte anch'esse veloci, adeguate, fitting, piene di ricchezza e di alternative, capaci di creare una furtiva complicità — delle destinazioni, degli alberghi, dei ristoranti, della cultura — con la mente dei viaggiatori.

Servono perciò: intelligenza emotiva, flessibilità e semplicità delle risposte. E poi l'empatia, il vero capitale dell'ospitalità. Perché con il servo-padrone non vince chi lo incorona né chi lo comanda: vince chi capisce, un attimo prima di lui, quale dei due — il servo o il padrone — sta per prendere la parola.