È la più grave crisi di sempre del turismo, anzi della nostra industria dell’ospitalità. Potrebbe diventare gravissima se l’epidemia continuasse, o se la paura globale, nonostante il suo contenimento, continuasse ancora. Questo sul piano generale, mentre su quello specifico dei mercati turistici, il punto cruciale e decisivo è se gli Stati Uniti, che già sconsigliano il viaggio in Italia, decidessero di bloccare i voli con il nostro Paese. In questo caso, sia per il peso degli Stati Uniti, sia per il messaggio globale che ne deriverebbe, le conseguenze sarebbero terribili.

Se cerchiamo analogie rispetto al prevedibile impatto sul turismo dell’epidemia, non avendone nessuna di specifica (la SARS, ugualmente nata in Cina, è di vent’anni fa, e non aveva visto l’Italia in nessun modo protagonista) possiamo solo fare un confronto con il terrorismo. L’impatto sul mercato nel caso delle città colpite, è stato fortissimo, ma di brevissima durata. Ad esempio, dopo ogni attentato a Parigi, la caduta dei viaggi è stata istantanea, ma è stata largamente assorbita in due settimane. Dal punto di vista psicologico (anzi, della psiche dei viaggiatori) il terrorismo, nonostante la sua pericolosità e imprevedibilità, è comunque un nemico riconducibile a razionalità, mentalmente circoscrivibile.

Altro modello di riferimento, tutto diverso e peggiore, è stato l’impatto del terrorismo sul turismo nei paesi del Medio Oriente e dell’area mediterranea, come Egitto, Tunisia, Turchia e altri. Qui la crisi è durata anni, perché il pericolo non è mai stato circoscrivibile, non si è potuto/saputo/voluto fare distinzione tra paesi davvero in pericolo e paesi che erano solo vicini a quelli. In quel caso è scattata la regola micidiale dell’asimmetria dei comportamenti turistici rispetto al pericolo: non si proporzionano i viaggi (la probabilità a viaggiare) all’entità del pericolo, ma basta una sola probabilità e si ferma tutto.

Nel caso dell’epidemia di oggi, l’aspetto più infìdo e devastante, è nel suo essere percepita come invisibile e ubiqua allo stesso tempo: invisibile perché è asintomatica (in molti casi), ubiqua perché non si può escludere teoricamente nessuna persona come “untore”. Tradotto in termini immediati: può essere chiunque e non si hanno segni per vederlo. Quando è così, è facile che arrivi il panico e la necessità comunque di prefigurarsi un nemico, e la cosa più semplice è identificarlo con una nazione o una nazionalità.

La battaglia dell’impatto sul turismo, oltre che naturalmente sul piano sanitario, si sposta in gran parte sul piano della comunicazione. Negare significa dire due volte. Piuttosto, nelle situazioni di crisi, è da preferire una comunicazione appropriata (chi, dove, come) in maniera da togliere, per quanto possibile, l’indistinto dalla percezione del fenomeno. Abbiamo l’assoluta necessità che l’epidemia venga in qualche modo resa razionale. Significa che occorre che sia confinata nei luoghi fisici appropriati; circoscritta nelle sue conseguenze sanitarie; racchiusa, per determinarne il pericolo, alle tipologie d’età, di forma fisica e di circostanze soggettive più sensibili.

Intanto, i danni arrecati all’industria dell’ospitalità sono enormi. Abbiamo una situazione di rischio fallimento, ad esempio, delle agenzie di viaggio che lavorano con le gite scolastiche. Se devono rimborsare le famiglie e non hanno la possibilità di avere indietro i costi dei voli aerei già sostenuti, sono già al fallimento. Si sa che i margini sui voli sono quasi irrilevanti, perciò bastano pochi voli non rimborsati e rischiano di saltare. Ad esempio, Ryanair non vuole rifondere le agenzie (e non si capisce perché, dato che la causa di forza maggiore mentre agisce per le agenzie non debba agire anche per loro). Su questo il governo sta studiando una soluzione brillante, che crei dei “voucher”, cioè dei crediti a favore delle agenzie, così le compagnie non perdono la vendita dei voli, i ragazzi potranno rinviare le gite, e le agenzie restare vive.

Su questo piano si trova tutto il mondo dell’intermediazione dei viaggi: le agenzie già colpite strutturalmente dallo tsunami digitale, difficilmente potranno sopravvivere senza un adeguata difesa del loro lavoro in questa circostanza straordinaria.

Ancora più pesante è l’impatto sul mondo alberghiero, per estensione della loro rete e per la circostanza che si tratta, in oltre il 90 % dei casi, di imprese familiari o di piccolissime imprese. Gli alberghi sono un motore per l’intera economia locale: meno ospiti significa minore domanda per lo shopping (lo sanno bene Roma, Firenze, Milano e Venezia); minore domanda per i ristoranti; minore domanda per i trasporti (dalle auto a noleggio ai treni); minore mercato per i prodotti locali; minore domanda per i musei e per la cultura. Questo aspetto della centralità alberghiera si rende evidente proprio in queste circostanze difficili, che mettono chiunque davanti al reale valore delle cose.

Nell’immediato sarebbe utile una campagna promozionale eccezionale (e sofisticata nei contenuti e nella distribuzione) da rivolgere verso quei paesi che non hanno disposto misure di deterrenza verso il viaggio in Italia (Germania, Francia e altri). È una misura provvisoria, ma è la più consigliabile nel breve periodo, perché promuove il nostro Paese dove le circostanze psicologiche (e legali) non sono ostative e darebbe un segno di vitalità immediata per tutto il nostro sistema di ospitalità.

Poi ci sarà il tempo (speriamo molto presto) di lavorare sull’aspetto di più lungo periodo che questa epidemia può lasciare sull’immagine dell’Italia. Un’emergenza sanitaria può capitare dovunque, ma porta con sé sempre dei meta-messaggi. Quelli sottotraccia (e neanche tanto) che arrivano dalla Cina sono noti: una sanità non all’altezza; condizioni materiali della popolazione non più sostenibili per una potenza economica globale; inaffidabilità dei dati; mancanza di libertà d’espressione.

Il nostro sistema sanitario, al contrario, mostra efficienza e capacità forse neppure immaginate e tutti gli altri meta-messaggi attribuiti alla Cina non esistono da noi, neppure lontanamente, eppure sul piano dell’immagine turistica il nostro paese può essere colpito. Siamo considerati il meglio per lo stile di vita, per l’affidabilità dei nostri prodotti, per la “spensieratezza” con cui si può visitare e vivere nel nostro paese. In una recentissima indagine di Sociometrica che ha analizzato decine di migliaia di opinioni di turisti stranieri, la parola più usata è stata “enjoy”, cioè godere della vacanza, del soggiorno, insomma della vita, che si trova in Italia. Questo aspetto formidabile della nostra percezione è colpito. Se riusciremo a far vincere la razionalità e naturalmente a debellare rapidamente il virus, questo sarà il nostro compito nei prossimi mesi.